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                                  廣告的創意哪里來?

                                  2018-12-29

                                  對于創意,每次設計起點為零。這里零的含義有三層:一為思維起點回歸原始與本質,創想的源頭應進發于對客觀物象的直接積累而不是間接的經驗;二為思維方式打破傳統習慣的“定勢”,創造嶄新的思維方法;三為表現與傳達的個性與突破。平面廣告創意,睿智、非凡、原創的大手筆大多歸于這一“零”的思維。這是一個回歸與突破的循環,就像零可用首尾相連、無始無終的圓表達,代表永恒。本質上有著哲學思辨的意味,是成功創意的思維基礎。 1、創意突破的起點。創意突破在于自身,常講的“靈感突發”其本質,不在于客觀、外界、物象的“啟”,而在于主觀、內在、心神的“悟”,“啟”與“悟”相連。廣告創意靈感的產生,強調自身長期的積累。詹姆士·韋伯·揚關于其孕育過程“魔島浮現”的比喻,有助于我們形象地理解此點。珊瑚的尸體長年累積生長成珊瑚礁形成浮現海面的“魔島”,這是一個從“此”到“彼”,從“量”到“質”的過程。量的積累過程是長期的、漸進的、潛在的,而質的改變卻可以是瞬間的、突發的、顯現的。此種積累,應是自覺、有意識的。比如:對廣告學專業知識的學習與深入理解,對心理學、生理學有針對性的研究,對哲學思維方法的領悟,對美學與藝術思考的深度,對自然、社會、人文知識的認知程度等。

                                  2、創意靈感的源泉。種種奇思妙想的“原創”作品雖可稱為“創想”與“創造”,但決非憑空而來,來源于“創意庫”,即靈感進發的源泉。創意設計作品靈感顯現重要的突破點,就是找到與設計主題和信息傳達契合的設計元素,并且挖掘出二者本質的關聯。這種內在的聯系有時可能很潛在、很原始、也很微妙,但卻是關鍵、重要的聯結點。這樣,表現的切入點與表現方式才容易被捕捉。

                                  3、創意思維的啟發。創新思維是一個有意識的思考過程和由直覺意識啟動有的放矢的開發智力潛能的過程。打開思路的方法可從以下方面著手:

                                  (1)注重對各種不同設計風格、不同創意特征、不同切入方式、不同表現手法的廣告設計作品的采集、研究與汲取。

                                  (2)打破種種主觀與客觀的限定與思考的枷鎖。理性與瘋狂交織,是現今商業設計的時尚,有限為無限的基礎,擯棄原有的經驗與種種習慣定勢是一切創新與突破的前提。 (3)注意啟發想象。一些奇異的、超自然、反流行、反規律的表現方式,之所以易引發注目與加深記憶,是利用了人的生理感應與心理認知的作用規律。比如:諸多超現實的表現悖背人對客觀物象正常的、規律性的認識,從生理感應到心理感知應有的平衡被打破,人們對之直覺經驗的思維與聯想受阻,勢必會激發其多維的想象與探索的好奇。

                                  (4)諸多新、奇、獨、特的表現,總能從中發現似曾相識的因素與形式,都是新秩序中舊元素新組合的結果。對元素的分解與重構以及不同對象的拼貼與整合,可創造無窮的變異,是設計思維中常用的有效手法。

                                  (5)掙脫慣常、理性、邏輯的縱向思維,嘗試與研習橫向、發散、逆向、悖理等思維方式,多種思維方式的相互補充與綜合使用會顯著提效。

                                  (6)不忽略偶發性的啟示。墻上隨手的涂鴉畫,無關的事物間偶然的關聯,對某表象直覺的領悟,自然物生長、衰落間變化的過程,驀然發現的有趣、幽默的組合與形式,電腦設計過程中無意得到的奇異效果等,都是寶貴的財富。



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